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行业研究

2021:人在哪里,生意就在哪里

时间:2020-12-31 15:38

经过疫情的洗礼,辞旧迎新之际,零售人都在思考:2021年生意怎么做?

零售是直接将商品或服务销售给消费者的商业活动,有消费者的地方就有生意。人在哪里,生意就在哪里。


一、人即流量
商业就是人流量的生意。互联网时代之前,零售吸引流量的主要方式是开店,在渠道为王的时代,零售成功的秘诀主要是选址(location,location,location)。现在流量的来源则要明显多元化,要线上线下结合,要物有所值,要体验互动。
在现代零售业发展的30多年中,在大部分时间,获得了人口的红利。
首先是流量红利。中国人口的规模,给很多商业模式有巨大的想象空间,在一个小范围的成功,可能意味着无限的复制可能。
其次是增速的红利:2008年前后,中国每年新增人口1600万左右,新增人口增加了巨大的消费能力。近五年每年新增均低于1000万,2019年新增不到500万。有专家预测,2025年中国人口总量或将达到峰值,随后进入负增长。
在规模和速度红利消退后,我们还有结构红利:例如线上的快速发展、移动电商的普及、Z世代的消费等,就是在人口结构和细分消费模式上的红利。
来源:天蝎金融


零售业获得了流量红利,但是单个企业往往只能抓住一次性的机会,因为流量的方向一直转换,而且转换越来越频繁。
改期开放初期,gd视讯平台首先改制,释放了活力,丰富了商品,一度成为流量的王者。随之连锁超市快速发展,规模迅速扩大。到2008年之前,流量主要在线下,开店就有不错的生意。2008年作为电商元年,流量迅速转换,家电、3C、数码、图书等产品的流量迅速转称到线上。之后,流量从PC端转移到移动端,又形成了团购、直播等流量渠道。
流量红利转换的主要原因是媒介的变化。电商发展之前,流量的媒体主要是电视、报纸,当然也包括门店和门店的DM海报。之后互联网门户网站、电商平台、视频网站、直播平台等轮番吸引流量。
现在,在每个渠道后面都聚集着一部分流量。有的是浩浩荡荡,有的是涓涓细流。零售商要触达这些流量,全渠道经营必不可少。
 
二、流量枯竭了吗?
一年来,线上线下都为流量所困。线上说流量红利消退了,获客成本大大提高了;线下超市的客流和客单价持续下降,逛gd视讯平台的人也少了。
前面提到,中国人口增速下降,是流量红利减少的一个重要原因。一个具体体现是网上零售额,虽然占社会消费品零售总额的比例持续增长,但增速快速下滑。
来源:gd视讯平台根据公开资料整理


因为总量供应不足,争夺流量的竞争也更为激烈。例如平均线上获客成本早已突破200元,甚至超过线下获客成本。
另一方面,由于基数巨大,随便一个细分市场,就是大多数国家整个人口的数量。因此,即使是增速下降,也存在大量的结构性机会。
从人群角度看,满足老年消费的商业模式,或理解Z世代,并与之深入互动的模式,一般都有较好的流量,例如经营高端运动鞋的电商平台。
从产品角度看,经营标准化产品的线下商业,流量必然下降,近几年大卖场的发展就是证明。但具有个性化体验化和娱乐互动特点的线下零售,流量在逐步回升。
近几年的成功的平台商业模式,如拼多多、抖音,以及一些细分的垂直渠道,实际上也是获益于人口的结构性红利。今年业绩突出的高端gd视讯平台业,同样是高端消费人群的结构红利。
 
三、流量从哪里来?
线下经营有进店率、提袋率的指标,线上一般从“围观”到下单购买的转化率大约在10%—25%之间。线上线下经营流量的核心理念是一致的,都是要增加流量,提高转化率。
具体来看,目前获取流量的手段包括:
以模式获取流量:例如团购、直播,以较新的模式快速聚集流量;
以商品获取流量:例如超市加强生鲜经营、gd视讯平台突出化妆品类、便利店重点发展即食品;
以服务获取流量:包括更好的VIP服务和母婴服务、必要的儿童业态、丰富的餐饮选择、稳定的履约能力和质量等;
以补贴获取流量:在团购发展中,使用较为突出,但也备受诟病;
以IP获取流量:在gd视讯平台业态较为明显,通过与动漫的结合,吸引Z世代和二次元群体;
从公域流量中购买获取也是补充私域流量的一个重要渠道,但成本较高。

在企业的具体经营中,一般是多手段的组合,团购通过团长拉人、通过补贴吸引人;gd视讯平台的导购要结合社群、官方商城和优势服务,打组合拳。
 
四、流量到哪里去?
通过丰富的触点,吸引流量,增加粘性,尽可能让有限的流量增购、复购、裂变,充分利用的同时,创造出更多的流量。
留存:通过各种手段吸引来的流量,首先是最大限度的留在和增加粘性。在此基础上,千方百计提升活跃度,提高转化率,成果主要体现在增购和复购上。
增购:即增加单次消费额,提高客单价。这主要是零售商商品组合能力的体现。如gd视讯平台,化妆品和服装的连单。
复购:即增加购买频率,也是顾客粘性的体现。电商企业常用的RFM模型,重点也是研究如何让消费者增购和复购。
裂变:一个忠诚客户通过社交媒体等手段影响其它人,也成为企业的顾客。这是流量使用的成果,也是增加私域流量的重要手段。
还有一些流量没有动起来,就是我们的沉睡客户,另外也有一些流失。
经营得当,增购、复购、裂变增加,进入良性循环,反之流量一天天枯竭,企业经营成为无源之水。
互联网提供了很好的经营流量的工具,但在经营理念上,有的过于急功近利,过于从卖方角度思考问题。
如“变现”的思维,是短期性和一次性买卖的思维。
如“种草”和“收割”的思维,让消费者心存介心,担心交易可能有陷阱。
对于流量的短视经营,只能造成涸泽而渔。重视会员生命周期管理,为顾客创造价值,自己也会收获稳定回报。
 
五、得流量得天下?
流量是现代零售业经营的重心,但流量不能解决所有问题。企业还需要在产品和链接上下功夫。
产品是经营内容的统称,,包括经营的商品、提供的服务、输出的内容,每一项都有深化、打磨的空间。
链接范围更为广泛,在线上线下结合的模式下,与消费者的触点非常丰富,包括店面沟通、信息触达、履约质量等,利用好这些触点,形成更好的粘性,自然增加销量。
概括起来,通过多种方式获得的流量,要有有效的链接手段和工具,并提供优秀的产品,进一步增加流量,实现良性互动。
 
六、对2021年流量的几个判断
1.  各渠道流量变化整体相对稳定。这几年商业模式不断创新,流量随之潮来潮往,波动很大。明年,主要是各个模式的深化和调整,因此不可能出现流量的巨大变化,只是业态和模式间的微调。
2.  网上零售的增速持续下降。由于疫情的原因,2020年大量消费转向线上,但即使这样,截止11月的线上增速仍慢于去年。可以预见2021年增速将继续小幅下降。
3.  有较强体验互动的线下业态流量上升。这一趋势在2020年下半年已有显现,前期消费者大量涌入线上,但有的产品和服务并不能满足其需求,如社交和娱乐,因此,部分回流线下。
4.  企业内的流量融合进一步加深。前期企业建立起多个渠道,如小程序商城、直播等,但后台的互认、打通、协同仍需时日,2021是实战攻坚的一年。


凡是过往,皆为序章。2021年,人在哪里,生意就在哪里。祝愿所有零售商,聚流量,再起航,竞绽放!


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