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行业研究

深度:解析中国服装市场,疫情年后的机会在哪里?

时间:2021-01-07 10:46





中国服装业受到疫情打击,迫使品牌商和零售商暂时关闭了国内许多线下商店,导致服装销售额下滑。尽管如此,疫情结束后不久,中国的服装市场从三季度开始就开始恢复增长势头。这在很大程度上归功于政府采取了严格的措施来控制疫情,再加上一揽子经济刺激计划,成功地增强了消费者的信心并鼓励了消费,促使服装销售迅速反弹。


疫情期间,运动服装的成为增长最快的子行业。我们预计追求健康和运动健身的趋势将在今明两年期间继续推动运动服装销售的增长。此外,通过线下资源和线上渠道整合,几个主要运动服品牌成为疫情期间保持增长的成功案例。


面对疫情,各种成功和失败的品牌都突显了零售业数字化转型的重要性。电商比以往任何时候都越来越成为品牌的主要收入来源,并且那些已经成功实施数字化战略的品牌将继续在后疫情时代蓬勃发展





疫情导致增长由正转负



概览



2019年中国服装市场总额为2.185万亿人民币,同比增长5.2%,


2014年至2019年间,中国服装市场增长势头稳定,年复合增长率为6.1%。


但是,新冠疫情爆发使得服装市场遭受严重打击。2019年底爆发伊始,由于强制隔离和社交隔离等措施,使得许多服装零售商不得不暂时关闭店铺或缩短营业时间。尽管因为消费者被迫留在家中,使得那些在线业务相对成熟的品牌和零售商能够减少疫情导致的销售额下滑, 但是由于市场营销活动的中断和商店的被迫倒闭,许多严重依赖线下销售的实体店因而遭受了沉重的打击。


2014-2019中国服装销售额


根据中国国家统计局的数据,从2020年1月到2020年11月,服装和鞋类零售额同比下降7.9%。尽管数据自4月以来一直在改善,但我们仍预期服装市场在2020年的总销售额将出现个位数的负增长,鉴于先前的新冠疫情,我们将其从先前估计的同比增长约3%进行向下调整。


2020年1-11月服装和鞋类累计零售销售额


虽然如此,由于新冠疫情基本受控,同时中央政府最近采取了一系列刺激措施,其中就包括在全国范围发放价值数十亿元的消费券,以刺激消费者的消费和店内购物,中国消费者今年三季度开始表现出了更高的信心和消费意愿。8月,中国消费品零售总额今年首次回到增长区间,同比增长0.5%,而服装和鞋类商品的零售也实现了今年的首次正增长,同月录得4.2%的同比增长。疫情封锁几个月后,消费者需求反弹也促进了零售支出在9月和10月持续回升,服装和鞋类商品的销售分别同比增长8.3%和12.2%


2020年1月至11月消费品零售总额与服装和鞋类零售总额的增长





2019年主要服装子行业增速放缓

2020年可能会出现负增长




子行业


由于宏观经济整体的不确定性,2019年中国服装市场的四个主要子行业的销售增长均较2018年放缓。


按类别划分,就2019年的销售额而言,女装仍是中国服装市场的最大子行业,而运动装和童装的年销售额继续保持两位数的同比增长,超过了女装和男装。


受新冠疫情冲击,主要的服装子行业,尤其是女装和男装,2020年的总销售额可能会出现负增长。


2014年-2019年主要服装子行业销售额



女装:市场整体的不确定性和逐渐饱和的市场抑制了女装行业的增长。该行业的销售增长从2018年的7.6%下降至2019年的4.4%,低于2019年服装总销售额5.2%的同比增长率。女装行业在2019年中国服装总销售额中所占比例为47.7%,略低于2018年的48.1%。



男装行业在中国服装市场中的份额仅次于女装,排第二。和女装市场相似,男装市场也趋于饱和,同比增长率由2018年的6.5%下滑至2019年的3.9%。男装在2019年占服装总销售额的27.2%,较2018年的27.6%有所下降。



童装的表现优于女装和男装,在人均童装支出增加的推动下,童装行业在2019年实现连续第五年的两位数增长,同比增长14.3%。尽管中国的出生率在2019年继续下降,但新一代父母在子女身上的花费却表现出更强烈的意愿,其中许多人愿意为安全优质的产品支付较高的价格,这也是童装行业强劲增长的重要支撑。



运动服继续成为四个主要子行业中实现最高销售增长的行业, 2019年同比增长17.3%,继续保持两位数增长率。随着中国消费者,尤其是年轻一代消费者,变得更加注重健康,并且在疫情期间更加频繁的锻炼身体,我们对运动服装的增长潜力仍然持乐观态度,并预计该行业将在未来几年保持相对强劲的增长势头。





网上零售将呈现爆炸性增长




网购



多年来,在激烈的市场竞争和电商的挑战下,gd视讯平台商店的服装销售额持续收缩。考虑到自新冠疫情爆发以来,线上购物已成为一种新常态,即使在疫情之后,许多消费者仍将保留其在线购物的习惯,因此我们认为,线上零售将在2020年实现飞速增长,并成为服装和鞋类的主要分销渠道。预计会有更多的实体零售商将更坚定的加强在线业务和数字营销,利用线上购物趋势变现。日益增长的向在线购物的转变将进一步加速服装参与者之间的数字化转型,促使品牌和零售商重新考虑其数字化战略,以保持在市场上的相关性和竞争力。


2014-2019年中国服装和鞋类各分销渠道的市场份额


为了抵消由于疫情导致的店内销售额下降,以及尽快从消费者的线上购物狂潮中变现,许多品牌和零售商已将其销售重心转移到线上,并采用创新的数字营销方法,例如利用在线直播,社交媒体平台和群聊,保持客户的参与度并推销其产品和服务。



例如,在疫情爆发期间,中国服装品牌d'zzit及其姊妹品牌DAZZLE就在其微信小程序中增加了新的营销功能。新功能使品牌可以利用产品营销活动,微信群,微信朋友圈,小程序转发,直播等,直接在其微信小程序上销售产品。数据显示,DAZZLE和d'zzit在新功能发布当天的销售额就突破了400万元人民币。



在疫情期间,越来越多的服装企业在抖音开设账号,保持与消费者的互动和他们对产品的兴趣。




五月抖音发布的一份白皮书显示,自2019年3月末以来,在抖音开设账号的服装公司增长了5.36倍,点击率增长1.96,上传视频数量增长5.18倍,互动数量(点赞、留言、收看)增长1.84倍,粉丝数增长3.13倍。报告还显示,大部分开设抖音账号的服装公司来自广东省、江苏省,和浙江省。







运动服饰品牌主宰中国十大服装品牌



十大品牌



2019年,中国十大服装品牌中,70%为运动品牌,包括国际品牌阿迪达斯、耐克、斯凯奇、斐乐,还有国内品牌包括安踏、李宁、特步。随着越来越多的人倾向于更健康的生活方式,并在新冠疫情期间开始健身,我们预计运动服装生产商将在今年和明年继续主宰服装品牌前十名,并在中国消费者的高需求下不断增长。我们还预测,随着人们对运动服装的需求的增加,更多的非运动品牌将进入运动服装领域。


2019年中国十大服装品牌



由于新冠疫情的影响,2020年上半年大多数品牌都出现负增长。耐克宣布过去一个季度(2020年6月至2020年8月)销售额同比下降0.6%,而斯凯奇的三季度业绩也同比下降3.9%。但是,中国市场却显示出强劲的复苏迹象,这点从销售数据中就能反映出来。与全球趋势相反,耐克过去一个季度在中国的销售额增长了6%。甚至在今年二季度,Lululemon在中国市场的表现仍然不错,总销售额同比增长30%。在全球范围内,今年三季度,Lululemon的全球销售额同比增长了45%,其中中国市场超过了100%。



尽管新冠疫情爆发,但今年许多主要的运动服装品牌的线上销售都取得了显著增长,这进一步巩固了电子商务成为服装零售未来的主要趋势。尽管总体上出现了负增长,但耐克的过去一个季度的线上销售额仍同比增长82%,而Lululemon今年二季度在中国市场的电商销售额取得了惊人的136%的增长。此外,今年双十一,阿迪达斯一分钟内就突破了1亿元人民币的销售额。当天,李宁天猫官方旗舰店实现7.7亿元的销售额,安踏总销售额则达到28.4亿元。


新冠疫情爆发前,许多品牌就已经转向线上销售。例如,除线上销售渠道外,耐克还积极开发数字接触点。耐克的会员计划和健身APP加强了品牌在产品之外的长期可持续性发展以及消费者的品牌忠诚度,这些努力也确实得到了回报。新冠疫情爆发以来,耐克的总销售额中有30%来自电商渠道,提前完成了2023年的既定目标。此外,通过利用线下店铺为线上订单服务(在疫情爆发之前就已经开始启动的项目),这也已经为线上和线下市场的双赢打下了坚实的基础。今年早些时候,Lululemon收购了智能家庭健身房MIRROR,MIRROR通过一面带有视觉显示屏的镜子提供定制化的虚拟健身课程。根据Lululemon三季度的财报电话会,今年仅MIRROR的营收预计就将超过1.5亿美元



来源:利丰研究中心


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